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除了“灯光秀”,还能如何打造“西安年
时间:2019-02-23

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西安在狗年即将结束的时候火了一把,先是在西安地标钟楼附近的“兵马俑人脸灯光互动装置”引起了一番热潮,后来“现代唐人街”以一场独具特色的灯光秀点亮最美小年夜,让西安在大众心中烙下了深刻的印象。今天,课堂君带来一份“西安印象”,从“西安年,最中国”出发,看西安的发展。

“西安变化可大啦,越来越闪亮了!”这是近两年家乡亲友最常给我说的话。

从18岁考上北大之后,我就很少回家乡,大概两三年才回一趟,又一直在北京、香港、首尔、广州、深圳、上海等城市学习和工作,从外企,跳槽到民企,再到自己做,时光倏尔消失,转眼公司已过七八年,开了几个城市分部。直到去年有了真正意义上的一个西安分公司,才开始真切的感受到西安的变化。

以前我对西安的印象,可能和外地人区别不大,都停留在“灰头土脸”的“土城墙时代”,西安好比是一个守着历史的金山银山却无力也无心发掘的耄耋老翁,任由新时代的政策东风吹了一遍又一遍,却仍旧“我自岿然不动,任尔东西南北风”。

所以,换作两年以前,我是不敢回老家做事业,毕竟无论是城市环境、商业氛围、人才素质、商业思维、以及政府作风,西安和一线城市的差距都非常明显。

然而,这两年的变化确实大,尤其是以“西安年·最中国”这个大型城市营销Campaign为代表,让诸多如我一样的外地游子感触颇深。640?wx_fmt=jpeg

首先,对西安政府能有“城市营销”的破局开拓思维,觉得非常不容易。

我毕业于北大的区域经济学,这是一个专门研究城市经济发展、城市营销的专业,当年我们课题组主要是研究沿海区域的城市营销规划。

在10多年前,全中国范围内,真正有“城市营销”概念的,可能也就是沿海区域。其实当年,我就非常遗憾,不明白为什么老家西安不重视城市营销,难道是觉得自己已经很有名了,所以不用做?

有名≠有名声。有名,也可能是“坏名声”。

城市也是品牌,也需要认真营销和运营,才能获得更大的知名度、更好的美誉度、更多的GDP转化。这个世界上,没有坐享其成、守着老祖宗宝藏就能发家、天上掉馅饼的好事。

所以,近两年,西安能够举全城之力,发起“西安年·最中国”等城市营销活动,确实是非常了不起的破局开拓举措!

这一改西安暮气沉沉的城市形象,极大提升了西安在全国乃至全球的影响力与美誉度。

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其次,西安年·最中国的灯光秀,确实符合“单点突破”的营销战略思维。

我毕业后第一份工作是P&G宝洁——这个号称全球营销届的黄浦军校,确实教会了我很多品牌营销规律。

一个城市如同一个品牌,可以营销的方面非常多,但必须要找到自己的“差异化卖点”,从单一角度,集中力量去突破,才有可能突出重围,这就是经典的“单点突破”营销战略思维。

做战略,就是做选择。而且,不是选择“做什么”,而是要选择“不做什么”。

从这个角度而言,西安年·最中国选择了“灯光秀”这个整齐划一的活动形式,确实是有大战略思维。毕竟西安可以宣传的卖点太多了,如果每个都大张旗鼓,就会变成大杂烩,谁也记不清到底西安代表什么。

640?wx_fmt=jpeg第三,西安年·最中国“灯光秀”背后的文化内涵,到底是什么?

10多年前我做城市营销规划时,导师经常会一个问题:“你期望自己规划出来的城市,都是一模一样的吗?” 后来毕业了做企业品牌营销,也会经常思考一个问题:“我的品牌到底和别人有什么区别?”

城市如人,都是有生命和个性的存在。每个生命都是独一无二的,都是有自己的特色的。

城市也是一个品牌。作为一个品牌,应该具有自己独特的内涵和个性,而非千篇一律的城市形象。

西安这座古今交融的城市,显然在全国范围内,有一个众所周知的独特先天优势——文化。

提到西安,人人都会说“哦,十三朝古都、有历史,有文化的城市啊!”

其实,能把“文化”这张大牌打好,就很不容易了。

我们要做的,并非是抛弃历史,抛弃老祖宗留下来的宝藏,而是要好好翻新。

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 从这个角度而言,西安年·最中国“灯光秀”背后的文化内涵,确实让人有一点费解。
灯光秀并非新鲜的做法,广州每年都有灯光秀,而且基本都有文化主题,群众也喜闻乐见。但这种形式引入西安后,估计连广州都没想到,西安能如此豪气——满城尽带黄金甲、blingbling亮瞎眼。美则美矣,但用力过猛,整齐划一,很难感受到独特的文化内涵。
前两天有个外地企业家朋友好奇的问我:“你们西安人,是不是出门都自带灯效的?听说你们西安都变成大唐灯具城了,而且是江浙沪包邮的那种?”
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第四,西安年·最中国背后的城市文化IP塑造,可以更加体系化。
城市营销,和品牌营销的规则是一致的,都是要有内涵、有宣传、有引流、有落地、有产品——首先找到独特内涵,进而提炼城市宣传卖点,再进行全媒体大传播,并落地到一场场营销活动,进而引流到城市产业/产品,从而形成一个营销闭环。
这是一个系统工程,需要体系化的专业运营战术。
从这个角度而言,西安年·最中国的战略虽然棒,但战术上可以更加体系化。比如:
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